Wizerunek – ochrona i naruszenie

Lipiec 1, 2017

Pojęcie wizerunku można wyjaśnić za równo w odniesieniu do osób fizycznych jak i osób prawnych (np. spółek prawa handlowego). Z puktu widzenia prawnego wizerunek jest dobrem osobistym wymienionym wprost w przepisie art. 23 Ustawy Kodeks Cywilny.

CZYM JEST WIZERUNEK?

Pojęcie wizerunku można wyjaśnić za równo w odniesieniu do osób fizycznych jak i osób prawnych (np. spółek prawa handlowego).  Z puktu widzenia prawnego wizerunek jest dobrem osobistym wymienionym wprost w przepisie art. 23 Ustawy Kodeks Cywilny.

    

Wizerunkiem osoby fizycznej nazwiemy jej podobiznę utrwaloną m.in. w postaci obrazu, rysunku, fotografii, grafiki komputerowej, czy wszelkich innych form technicznych, wizualnych, które odzwierciedlają cechy fizyczne lub behawioralne osoby, w taki sposób, że można ją rozpoznać.

 

Określenie wizerunku w odniesieniu do osób prawnych (np. przedsiębiorców – spółek prawa handlowego) można interpretować przez pryzmat grupy odbiorców tego wizerunku – np. klientów. Oczywistym jest, iż nie da się wprost  “narysować” Spółki.

 

Można zaś do takiego portretu użyć różnych cech charakterystycznych dla działalności prowadzonej przez danego przedsiębiorcę i skompilować je w taki sposób aby obiektywnie można było rozpoznać w portrecie/rysunku  daną markę.  W zależności od kontekstu użycia takiego “portretu”, przedsiębiorca również ma prawo do ochrony naruszonego wizerunku. 

NARUSZENIE WIZERUNKU. 

Do naruszenia wizerunku osoby fizycznej może dojść np. wskutek bezprawnej publikacji fotografii tej osoby w Internecie, prasie lub telewizji, ale także np. wskutek rozpowszechnienia choćby karykatury wizerunku na koszulkach, naklejkach, czy plakatach. Wszelkie graficzne przeróbki zdjęć lub rysunki zwierające podobizny, jeżli cechy charakterystyczne osoby uwiecznionej są z łatwością rozpoznawalne, również należy traktować w kategorii naruszenia wizerunku.

 

Zdarza się bowiem, że do rozpoznania wizerunku osoby wystarczy użycie przez sprawcę jedynie pewnych cech charakterystycznych – fizycznych i behawioralnych – przypisywanych danej osobie fizycznej (np. długi nos zakońcozny pieprzykiem, tik nerwowy, jąkanie się, specyficzny sposób chodzenia i gestykulacji).  Przykładowo: wykorzystanie w telewizyjnej reklamie aktora ucharakteryzowanego w taki sposób aby przypominał znanego polityka i powielanie przez tego aktora specyficznych zachowań danego polityka (np. tik nerwowy), tak by widz jednoznaczenie skojarzył  fikcyjna postać  graną przez aktora z rzeczywistą osobą, może stanowić naruszenie wizerunku tego polityka, niezależnie od kontekstu w jakim ten wizerunek został wykorzystany.

 

W odniesieniu do naruszenie wizerunku osób prawnych (np. przedsiębiorców – spółek prawa handlowego)  należy wskazać, iż istnieją różne poglądy doktryny i linie orzecznicze Sądów,  dotyczące możliwości przypisania osobie prawnej wizerunku.

 

Przeciwnicy takiej możliwości wskazują, iż wizerunek, jako podobizna osoby, nie może być przypisany do abstrakcyjnego tworu jakim jest osoba prawna – firma i nie należy utożsamiać wizerunku osoby prawnej z logiem, symbolem, innym znakiem graifcznym, którym osoba prawna się posługuje.

 

Przykładowo, Sąd Okręgowy we Wrocławiu w wyroku z dnia 13 maja 2014 r. w sprawie I C 1777/12 wskazał, że „osoba prawna nie może mieć wizerunku, którym nie jest ani zdjęcie budynku, w którym ma ona swoją siedzibę, ani logo firmy ani inne oznaczenie.”

 

Innego zdania są zwolennicy możliwości przypisania osobie prawnej wizerunku. Wskazują oni, że wizerunek osoby prawnej należy rozpatrywać pod kątem jej renomy, cech charakterystycznych jej działalności i innych elementów pozwalających na jej zidentyfikowanie wśród klientów, partnerów czy inwestorów.

 

Sąd Apelacyjny w Katowicach w wyroku z dnia 13 lutego 2014 r. w sprawie I ACa 1086/13 uznał, że “przez pojęcie „wizerunek” osoby prawnej należy rozumieć ogół cech charakteryzujących w powszechnym odczuciu ten podmiot, warunkujących zwłaszcza jego opinię i renomę handlową […] Naruszenie dobrej sławy osoby prawnej może nastąpić przede wszystkim przez zarzucenie tej osobie, a w szczególności jej organom niewłaściwego postępowania mogącego narazić ją na utratę zaufania potrzebnego do wykonywania działalności […].”

 

Należy mieć na uwadze, że przy tak  niejednolitej linii orzeczniczej Sądów, każdorazowa ocena czy mogło dojść do naurszenia wizerunku osoby fizycznej i prawnej zależeć będzie ostatecznie od poglądu składu orzekającego oraz siły argumentów powoda.


JAKA OCHRONA PRZYSŁUGUJE PAŃSTWU W RAZIE NARUSZENIA WIZERUNKU PAŃSTWA LUB PAŃSTWA FIRMY?

 

Polski Ustawodawca przewidział dwie główne ścieżki prawne – cywilną i karną, dzięki którym Państwa wizerunek, (ale także inne dobra osobiste, takie jak: dobre imię, prywatność, intymność i renoma,) może być skutecznie chroniony.

  

PROCEDURA CYWILNA:

 

Osoba (podmiot), której wizerunek (a także inne dobra osobiste) został naruszony, może żądać:

1) aby sprawca złożył oświadczenie o odpowiedniej treści i formie, a mówiąc wprost np. przeprosił, za zaistniałą pomyłkę, krzywdzący kontekst umieszczenia wizerunku, bezprawność wykorzystania wizerunku etc. Forma danego oświadczenia (t.j, to gdzie i jak długo będzie publikowane) zależy od formy naruszenia, którego dokonał sprawca.

 

2) zapłaty zadośćuczynienia za doznaną krzywdę bądź alternatywnie zapłaty określonej kwoty pieniężnej na wskazany cel społeczny – jeśli wykorzystanie wizerunku w indywidualnym przypadku (dodany komentarz lub kontekst) spowodowało, że doszło do naruszenia także innych dóbr osobistych (mp. godność, dobre imię).

 

3)  odszkodowawania.

 

PROCEDURA KARNA

 

W kontekście karnym wskazać należy m.in. na możliwość wniesienia prywatnego aktu oskarżenia wobec osoby, która narusza takie dobra osobiste jak np. cześć i dobre imię osoby fizycznej czy wizerunek i renomę firmy, a to wskutek tzw. pomówienia (zniesławienia) osoby, grupy osób, instytucji, osoby prawnej lub jednostki organizacyjnej nie mającej osobowości prawnej.

 

INNE PRZEPISY:

Z punktu widzienia przedsiebiorców ważne są także przepisy Ustawy o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji, które chronią przedsiębiorców przed nieuczciwymi praktykami oponentów i przewiduja ochronę za równo na gruncie cywilnym jak i karnym.

***

Wykorzystanie danego środka ochrony oraz rodzaju przepisów, na zasadzie których pokrzywdzony chce dochodzić swoich słusznych praw, zależy przede wszystkim od kontekstu i rodzaju naruszenia dobra osobistego, celu jaki chce osiągnąć pokrzywdzony i indywidualnego stanu faktycznego.

Należy pamiętać także, że wizerunek stanowić może tylko pewien atrybut, którego wykorzystanie w kontekście komercyjnym może prowadzić do naruszenia innych dóbr osobistych takich jak: cześć, godność czy dobra sława. Przykładem sytuacji, w której naruszenie wizerunku wywiera także wpływ na inne dobra osobiste jednostki może być sytuacja, w której bezprawnie wykorzysta się w prasie fotografię osoby fizycznej do zilustrowania artykułu dotyczącego przypadków używania przemocy w rodzinie.

UWAGA:

Ocena prawna możliwości wysunięcia i skuteczności każdego z opisanych wyżej roszczeń wymaga każdorazowo analizy konkretnego przypadku.